Phygital Merchandising mit Fan Collectibles

Zum Start Eurer Partnerschaft mit der Argentine Football Association (AfA) habt ihr drei ikonische Items gelauncht. Erzähl uns doch ein paar Worte zu dem Case.

Mit Argentinien verbindet man unweigerlich Maradona und Messi. Zwei einzigartige Spieler, die eine ganz besondere Aura umgibt. Wir wollten unbedingt Messi bei seiner letzten WM begleiten. Das hat dann auch ganz gut geklappt. Wir konnten im Vorfeld historische Objekte, die argentinische Fussballgeschichte geschrieben haben, mit unserer 3D Technologie digitalisieren. Dazu gehörten beispielsweise ein gespielter Ball aus der WM 1978, bei der Argentinien das erste Mal Weltmeister wurde, oder Maradona’s Weltmeistertrikot aus dem Youth-WM Finale 1979 in Tokyo.

Aus der WM 2022 in Doha haben wir dann beispielsweise getragene Jerseys der WM Spiele von Lionel Messi, Angel di María oder Julian Alvarez in 3D digitalisiert, und bieten sie teilweise sogar als 3D Mini Prints zum Sammeln an. Kombinationen aus digitalem und analogem, also physischem Merchandise, nennt man heutzutage „Phygital“. Das könnte beispielsweise auch ein digitales Collectible sein, bei dem zusätzlich ein Matchticket dabei ist.

Wie funktioniert gutes Fan-Engagement im Metaverse?

Gutes Fan Engagement, gerade bei neuen digitalen Produkten, fängt damit an, dass man den Fan abholt und aufklärt, ihm Mehrwerte der Produkte erklären muss. Das passiert leider nicht von alleine. Aktuell gibt es viele Metaverse Anwendungen. Es ist für den Fan nicht übersichtlich. Dazu gibt es noch einige Hürden bei der einfachen nutzerfreundlichen Erstellung von Wallets und Einbindung in Webseiten. Die Integration der verschiedenen Technologien über mehrere Anbieter hinweg ist eine Grundvoraussetzung, damit Fan Onboarding, also letztlich auch Engagement im Metaverse stattfinden kann.

Man kann sich, gerade zu Beginn, gezielt auf bestimmte Communities konzentrieren, die bereits digital stattfinden. Allerdings ist die Adoption von Metaverse Anwendungen bei Fans, ausserhalb von Games und Fussball Managerspielen aktuell noch nicht sehr weit fortgeschritten.

Wie kam die Zusammenarbeit mit der AfA bei den Fans an?

Wenn man Fan sagt, sollte man auch fragen, wer unsere Produkte eigentlich kauft, aktuell zumindest. Ist es wirklich der Fussball Fan des argentinischen Fussballs und seiner Superstars rund um Messi? Aus unserer Erfahrung ist das aktuell noch die Minderheit. Auf Plattformen, die digitale Produkte auf Blockchain Basis anbieten (sog NFTs), tummeln sich vorwiegend Spezialisten bzw. kleinere spezialisierte Communities. Der Hype ist aktuell aber eher abgekühlt, selbst bei den Experten. Man wartet ab. Unsere Produkte kosteten in der Regel um die EUR 15 je Collectible. Das war einigen argentinischen Fans dennoch zu teuer, wie sie uns auf unserem Discord Kanal mitteilten.

Welche Vorteile bringt der Besitz eines NFT-Basierten Collectibles?

NFTs liegen sog. Smart Contracts zugrunde. Man kann sich das wie richtige Verträge vorstellen, in denen bestimmte Rechte definiert werden. Auch wenn die rechtliche Durchsetzbarkeit immer im Einzelfall zu prüfen ist, können echte Benefits in der realen Welt für den Besitzer der NFTs hinterlegt werden. Beispielsweise Zutrittsrechte zu Spielen oder sonstigen exklusiven Inhalten, die Fans brennend interessieren (bspw. Videos oder News).

In Zukunft mag das reine digitale Sammeln ausreichen. Aktuell kommen aus unserer Beobachtung bei Käufern von digitalen Collectibles/Token solche besser an, die Mehrwerte in der echten Welt versprechen. Dazu gehören auch Dinge wie, zu einer exklusiven Community zu gehören, die miteinander netzwerken kann oder sich sogar physisch ab und an trifft.

Die Königsdisziplin ist die Kombination von Collectibles, die auch Mehrwerte in Games versprechen, sprich eine sog. gaming utility haben. Menschen spielen schon seit Jahrzehnten gerne Computerspiele, und hier gibt es bereits eine sehr große rein digitale Community. Allerdings sind die Hürden in bestehende Games «reinzukommen», aktuell noch schwer. Das hat sowohl technische als auch lizenzrechtliche Gründe. Aber wir sind guter Dinge, dass im Laufe der kommenden Jahre hier sehr viel passieren wird.

Wie können Vereine von der Technologie profitieren?

In 2021 und 2022 hat es viele (sehr teuer erkaufte) Lizenzdeals gegeben, bei denen es zunächst um die Monetarisierung der Lizenzrechte (u.a. Logorechte etc.) ging. Damit geht dann aber die Produkthoheit oft auf den Anbieter über und der Verein selbst hat wenig Gestaltungsmöglichkeit.

Man kann mit innovativen digitalen Produkten sicher vor allem die sog. next generation Fans erreichen. Also vorwiegend junge Fangruppen, die ohnehin bereits eine hohe digitale Affinität haben und über digitale Kanäle bereits heute besser erreichbar sind, als über klassische Medienaktivierung.

Wir erleben Vereine und Verbände nach wie vor eher zurückhaltend, was die Umsetzung neuer Technologien im eigenen Ökosystem betrifft (bspw. via eigener Website/Apps). Es gibt Ausnahmen, die sind aber rar gesäht.

Um für Fans authentisch zu wirken, sollten Vereine digital mehr machen und eigene Technologiekompetenz ausbauen, um sie dann geschickt mit externen Partnern zu kombinieren. Dazu gehört dann natürlich auch spannender digitaler Merch, den man gut und relativ einfach mit bereits bestehenden analogen Produkten und Erlebnissen kombinieren kann. Die weitere Aktivierung in eigenen gebrandeten 3D Welten, bspw. in Fortnite zu bauen, ist einer der Trends, die wir gerade beobachten.