Multi-Asset Sponsoring auf dem Vormarsch

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Warum Quantität und Qualität großen Marken beim Wachstum helfen: Sportsponsoring ist eine der beliebtesten Marketingstrategien führender Marken. Laut Statista hat der weltweite Markt in 2022 einen Wert von knapp 66 Milliarden US-Dollar und soll bis 2030 auf fast 108 Milliarden US-Dollar anwachsen. Eine bestimmte Strategie hat die Herangehensweise der verschiedenen Unternehmen an das Sponsoring geprägt: das Multi-Asset Sponsoring. In diesem Insight beleuchtet SPORTFIVE diesen Ansatz näher und erläutert, warum sich große Marken für diesen Weg entscheiden.

Ein wachsender Trend bei den größten Marken

Marketing ist ein Bereich, der sich prinzipiell schwer in Zahlen messen lässt - dennoch kann kein Unternehmen ohne Marketing florieren. Giganten wie Amazon, Apple, Google und Microsoft geben mehr als 7 Prozent ihres Jahresumsatzes für Marketing aus, was Milliarden von US-Dollar entspricht. Sport und Sportsponsoring sind für viele der weltweit führenden Unternehmen ein wichtiger Teil der Marketinginvestitionen. In 2021 führte das Sportmedienunternehmen SportsPro die Studie "World's 50 Most Marketable (50MM) Brands" durch, um herauszufinden, welche Firmen den größten Nutzen aus ihren Sportsponsoring-Aktivitäten ziehen. Die Liste umfasst Unternehmen aus einer großen Vielfalt von Branchen, darunter Automobil, Getränke, Mode, Finanzdienstleistungen oder auch Telekommunikation. Sie zeigt, dass die Unternehmen jedes Jahr einen Markenwert zwischen 35 Millionen und 617 Millionen US-Dollar erwirtschaften. Obwohl sie aus den unterschiedlichsten Branchen stammen, haben alle führenden Marken der 50MM-Liste eines gemeinsam: Sie alle haben sich dazu entschieden, in zwei oder mehr Sportsponsoring-Assets zu investieren, anstatt ihre Ressourcen auf einzelne Investments und Partnerschaften zu konzentrieren. Aber warum scheint diese Methode so erfolgreich zu sein und wie können auch andere Unternehmen sie zu ihrem Vorteil nutzen?

Was ist Multi-Asset Sponsoring?

Beim Multi-Asset Sponsoring unterscheiden sich Unternehmen dafür, ihre Sponsoringinvestitionen auf mehrere Sportler, Mannschaften, Wettbewerbe und/oder Sportarten zu verteilen. Dieser Ansatz ermöglicht es den Firmen, ihre Reichweite in mehreren Märkten zu maximieren und ihre Botschaften auf verschiedene Zielgruppen zuzuschneiden, während sie ihre Marketingaktivitäten im Rahmen einer zentralen Sportsponsoringstrategie durchführen. Generell haben Unternehmen bereits seit über hundert Jahren Sportsponsoring als Plattform genutzt, um ihre Marke aufzubauen - oft mit großem Erfolg. Der Multi-Asset-Ansatz im Sponsoring ist jedoch ein relativ neues Konzept. In den späten 80er und frühen 90er Jahren wandelte sich das eher lokale und nationale Interesse an den großen Sportarten zu einem internationalen Interesse, sodass Sport zu einer globalen Plattform wurde. Im Zuge dieses Wandels wandten sich die sponsernden Marken von kleinen lokalen Investitionen ab und konzentrierten sich stattdessen eher auf den Aufbau eines breiteren Portfolios globaler Sponsoring-Assets, mit denen ein größeres und engagiertes Publikum erreicht werden konnte.

Die Früchte des Sponsorings ernten

Eine der ersten Marken, die das Potenzial einer Multi-Asset Strategie im Sponsoring erkannte, war Nike. Der Sportartikelhersteller mit Sitz in Oregon (USA) baute ihre Marketingstrategie auf dem Sponsoring von Athleten auf, bevor sie Partnerschaften mit Teams und Wettbewerben einging und zu einer der bekanntesten Marken der Welt wurde. Durch die frühe Einführung dieser Strategie setzte Nike einen neuen Trend im Sportsponsoring, der dem Unternehmen mit einem Markenwert von 617 Mio. US-Dollar pro Jahr durch seine Sponsoring-Investitionen den ersten Platz auf der SportsPro-Liste der 50 werthaltigsten Marken der Welt einbrachte. Andere Sportartikelhersteller wie Adidas oder Puma sind in die Fußstapfen von Nike getreten und haben ähnliche Erfolge erzielen können, aber auch andere Branchen haben in jüngster Zeit diese Strategie übernommen. Marken aus der Automobilindustrie haben besonders viel im Multi-Asset Sponsoring investiert. Die Branche generiert insgesamt einen Markenwert von über 727 Millionen US-Dollar pro Jahr und belegt 13 der 50 vergebenen Plätze in der SportsPro-Liste der "World's 50 Most Marketable Brands". Auch die Finanzdienstleistungsbranche mit sieben Plätzen und die Getränkeindustrie mit fünf Plätzen haben von der Strategie profitiert: Marken wie Santander, Red Bull, Monster Energy, Heineken, Gatorade, Kia und Mastercard erzielen einen jährlichen Markenwert von über 90 Millionen Dollar.

Wie kann Multi-Asset Sponsoring eingeführt werden?

Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung müssen Organisationen den Weg finden, der am besten zu ihren Zielen, ihrer langfristigen Vision und ihrer Arbeitsweise passt. Es gibt allerdings einige Schritte, die bei der Umsetzung eines Multi-Asset Sponsoringansatzes von entscheidener Bedeutung sind. Bevor man ein Sportsponsoring-Portfolio aufbaut, ist es wichtig zu verstehen, was Sponsoring an sich beinhaltet und sich mit einigen der vielen verschiedenen Komponenten vertraut zu machen und auch, wie diese zum Unternehmen passen. Sobald dieses Verständnis entwickelt wurde, muss eine Sportsponsoring-Strategie entwickelt werden, in der definiert wird, was man von der Investition erwartet. Das bildet die Grundlage für die Auswahl der verschiedenen Möglichkeiten im Sponsoring, die in Betracht gezogen werden können. Schlussendlich muss geprüft werden, welche Sportarten, Athleten, Teams oder Ligen für Sponsorings zur Verfügung stehen. Dabei ist es wichtig, die festgelegte Strategie konsequent zu verfolgen, da Portfolios im Multi-Asset Sponsoring oft über mehrere Jahre hinweg aufgebaut werden.