16.08.2022 // devonSport

Lessons learned: Die Zukunft liegt im Sponsoring!

Fünf Studienbasierte Thesen zur Zukunft im professionellen Sportbusiness. Teil 1: Brennglas Corona & Fokus Partner

Die Corona-Pandemie bringt viele Proficlubs ins Schwitzen

Fast 40 Prozent der Vereine schätzen ihre gesamtwirtschaftliche Lage negativ bis sehr negativ ein. Der Umsatz ist bei rund 70 Prozent der Vereine im Vergleich zur Vorsaison (19/20) um circa die Hälfte gesunken.

Doch trotz Umsatzrückgängen sind nicht alle Vereine zwangsläufig in einer wirtschaftlich schlechten Lage – denn wo Einkünfte fehlten, wurden eventuell auch Kosten gespart.

Das deckt sich mit der Aussage, dass 80 Prozent der Befragten die Auswirkungen der Corona-Pandemie nur durch teilweise massive Einsparungen verkraften konnten. 12 Prozent geben sogar an, dass Corona eine existenzielle Bedrohung für den Club darstellt. Nicht überraschend, wenn man auf die weltweiten Einnahme-Verluste durch geschlossene Hallen und Stadien blickt (Statista 2022).

Aus einer Krise gehen auch immer Gewinner hervor!

Eine große Chance für Einnahmen liegt im Sponsoring, denn die Vermarktungsumsätze sind seltener gesunken (bei 53 Prozent der Vereine) als die Gesamtumsätze. Über ein Viertel der Befragten kann in diesem Bereich sogar Umsatzwachstum verzeichnen. Das bedeutet, dass Sponsoring-Einnahmen für die Umsatzplanung während Corona besonders wichtig sind, weil Ticketing-Einnahmen wegfallen und die Kosten durch Hygieneauflagen höher sind. Gleiches zeigt beispielsweise der SPOBIS-Klimaindex, bei dem über die Hälfte der dort Befragten angibt, dass die Relevanz des Sponsorings künftig steigen wird (SPOBIS 2021).

Im Bereich der Ticketing-Einnahmen sind den Vereinen aufgrund weitreichender Vorschriften die Hände gebunden. Das bedeutet, „The New Normal“ braucht gezielte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung, um besser durch die Krise zu kommen. Das erkennen bereits viele Vereine und stellen den Ausbau bestehender und die Akquise neuer Sponsorenbeziehungen sowie eine intensivierte Betreuung der Partner in den Vordergrund ihrer geplanten Vermarktungsmaßnahmen.

„Für die Clubs waren die Umsätze aus dem B2B-Bereich das Rückgrat für einen halbwegs stabilen Gesamtumsatz. Folglich ist ein verstärkter Fokus auf Partnerbetreuung und -bindung durch die Vermarktungsabteilungen in wirtschaftlich schwierigen Situationen eine Aufgabe, der besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.“ - Stephan Westermann, Geschäftsführer, devonSPORT

Sponsoren Betreuung als Schlüssel!

Die besondere Bedeutung der Vermarktungsumsätze, vor allem während der coronabedingten Einschränkungen im Spielbetrieb, rücken die Beziehungen mit Sponsoren und Partnern in den absoluten Fokus. Der Großteil der Vereine konzentriert sich hierbei auf ihre regionalen Partner im mittleren Sponsorensegment, denn eine breite Basis ist weit weniger anfällig für existenzielle Einnahmeverluste.

In Krisenzeiten zeigt sich außerdem eine hohe Loyalität bei Partnern und Sponsoren. Insbesondere bei den regional verwurzelten Unternehmen verzeichnen die Clubs eine hohe Unterstützung trotz teilweise wegbrechender Sponsorenrechte. Hier sind kreative Alternativen gefragt, die voraussichtlich auch künftig in den Verträgen Berücksichtigung finden werden.

"Die besondere Bedeutung der Vermarktungsumsätze, vor allem während der coronabedingten Einschränkungen im Spielbetrieb, rücken die Beziehungen mit Sponsoren und Partnern in den absoluten Fokus. Der Großteil der Vereine konzentriert sich hierbei auf ihre regionalen Partner im mittleren Sponsorensegment, denn eine breite Basis ist weit weniger anfällig für existenzielle Einnahmeverluste.

Sponsorenaufbau und -betreuung als Schlüssel zum Erfolg

Um mögliche Schwachstellen zu identifizieren, braucht es eine ehrliche und kritische Analyse! 10 Prozent der Proficlubs lösen dieses Problem, indem sie alle Aufgaben an professionelle Vermarkter abgeben. Gleichzeitig entziehen sie sich damit ihrer Verantwortung, Know-how im eigenen Unternehmen aufzubauen. Ganze 34 Prozent möchten ihre eigenen Vermarktungskompetenzen stärken. Auch hierfür ist es wichtig, sich externe Unterstützung zu suchen, oder das eigene Team auszubauen und entsprechend zu schulen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, das angestrebte Ziel zu erreichen. Für die Zukunft geht es darum, weiter in die Professionalisierung zu investieren, damit durch die Betreuung von Bestandspartnern nicht nur Vertragsverlängerungen, sondern auch zusätzliches Umsatzwachstum realisiert wird.

„Den Fokus auf Vermarktungsaktivitäten nehmen wir teilweise erst verstärkt während Corona wahr. Das Potenzial der Bestands-Sponsoring-Partner sollten Vereine jedoch unabhängig von Krisenzeiten ausschöpfen und ihre Maßnahmen kontinuierlich weiterentwickeln.“ - Stephan Westermann, Geschäftsführer, devonSPORT