19.09.2022 // Sophia Trotno, M. Sc., Sven Ludwig, Salary Partner, Thomas Wasshoven, Senior Associate

ESG - Nachhaltigkeit kommunizieren

Teil 3: ESG - was darf Werbung und was muss Kommunikation leisten?

Die Präsenz des Themas Nachhaltigkeit am Markt und die Selbstverständlichkeit, mit welcher Unternehmen dieses Thema in ihrer Außenkommunikation präsentieren, lässt vermuten, dass die genauen Anforderungen an „nachhaltige“ Produkte und Unternehmen einheitlich und abschließend bestimmt sind.

Dem ist gegenwärtig jedoch nicht so. Das Thema der ganzheitlichen Nachhaltigkeit ist – wie in Teil 1 und 2 unserer Reihe angesprochen - insgesamt alles andere als eindeutig definiert. Gerade in der Umsetzung besteht viel Spielraum für Kreativität. Allerdings führt nicht jede vermeintlich kreative Nachhaltigkeitsstrategie ans Ziel. Oftmals handelt es sich letztlich um einen Etikettenschwindel, der nicht in eine nachhaltige Zukunft, dafür aber geradewegs in wettbewerbsrechtliche Schwierigkeiten führt.

Entsprechend gibt es bei aller Motivation, etwas zu bewirken und einen Beitrag zu leisten, auch viel Unsicherheit, insbesondere bei der Frage, was in der Außendarstellung erlaubt ist und was man tun kann, wenn Wettbewerber offensichtliches „Greenwashing“ betreiben.

Nachhaltiges Handeln kommt gut an. Mehr noch, es wird mittlerweile erwartet, dass Unternehmen sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzen, sei es für Umweltschutz, Menschenrechte oder soziale Gerechtigkeit. Mit der Offenlegungsverordnung hat die EU einen transparenten Zugang zu Informationen über Nachhaltigkeitsrisiken, Auswirkungen auf sowie durch das Unternehmen und deren Produkte her- und sicherstellen wollen. Darüber hinaus verfolgt die Verordnung das Ziel, die Bewertung von sozialen und ökologischen Aspekten zu vereinfachen und Spielräume zu vermeiden, die es ermöglichen Produkte als nachhaltig zu betiteln, die es nicht sind. Auch wenn diese Verordnung zunächst Finanzmarktteilnehmende anspricht, so werden künftig durch Verschärfungen der Berichtspflicht weitere Unternehmen dazu verpflichtet, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparent in ihre Berichte aufzunehmen. Aus den Berichten wird für die Konsumierenden u. a. ersichtlich, ob und inwiefern die Außendarstellung- also die Werbung- und die tatsächlichen Bemühungen übereinstimmen.

Umwelt- oder Nachhaltigkeitswerbung ist emotional stark aufgeladen. Oftmals ist gerade das Vertrauen in das nachhaltige Handeln eines Unternehmens ein ganz maßgeblicher Grund, die Produkte gerade dieses Unternehmens zu erwerben. Immer mehr Menschen entscheiden sich bewusst für „grüne“ Produkte oder Dienstleistungen aus (vermeintlich) nachhaltigen Unternehmen.

Begeistert von den angestoßenen Ideen und Initiativen ist es bspw. für Vereine oder Unternehmen häufig schwer, die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen objektiv zu bewerten und am Markt richtig einzuordnen. Nicht immer muss es sich beim sog. „Greenwashing“ um eine zynische Geschäftsstrategie handeln. Oftmals passiert dies auch unbewusst als Folge einer unbedachten, fahrlässigen Werbekommunikation.

Wie dürften die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen also nach außen kommuniziert werden?

Die Gerichte befassen sich schon seit vielen Jahren mit diesem Thema, das aktuell zwar insbesondere auch in der Sportwelt besonders brisant, allgemein am Markt aber nicht gänzlich neu ist. Gefestigte Rechtsprechung zum Thema Nachhaltigkeits- und Umweltwerbung gibt es bereits seit den 1990er Jahren. Bereits damals hat der Bundesgerichtshof wesentliche Merkmale festgelegt, anhand derer die Zulässigkeit von Umwelt-/ Nachhaltigkeitswerbung zu bewerten ist. Kern dieser Rechtsprechung ist, dass die Werbung wahr und eindeutig sein muss.

Die Rechtsprechung ist hinsichtlich dieser beiden Punkte durchaus streng. Wer sich darauf beruft, klimaneutral zu sein, muss nachweisen können, durch welche (Ausgleichs-)Leistungen diese Klimaneutralität bewirkt wird. Ganz besonders streng ist die Rechtsprechung bei produktbezogener Umweltwerbung. Wird etwa ein Trikot als „umweltfreundlich“ beworben, so muss es in jeder Hinsicht umweltschonender als vergleichbare Konkurrenzprodukte sein, auch wenn in der Rechtsprechung und der Verbraucherwahrnehmung mittlerweile anerkannt ist, dass kein Produkt am Markt absolut umweltfreundlich sein kann. Letztlich ist hier – wie so oft – der konkrete Fall von allen Seiten zu beleuchten und dabei der Gesamtmarkt zu berücksichtigen.

Diese Überlegungen sind deshalb von besonders großer Bedeutung, da nicht nur Sportfans heutzutage besonders kritisch auf die Nachhaltigkeitsbekundungen eines Vereins oder Unternehmens schauen, sondern insbesondere auch die Wettbewerber. Denn es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen, welches sich als besonders nachhaltig präsentiert, hierdurch mittlerweile einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erlangen kann. Gibt es für den Wettbewerber konkrete Hinweise darauf, dass die angeblichen Nachhaltigkeitsbemühungen nicht der Wahrheit entsprechen oder beschönigt werden, kann er wettbewerbsrechtlich gegen den Konkurrenten vorgehen. Denn aus Sicht des Wettbewerbers liegt dann „Greenwashing“ vor.

Die teilweise schon stark verankerten Nachhaltigkeitsbemühungen müssen künftig weiter intensiv verfolgt, sowie strategisch nach außen getragen werden. Damit kann die Chance genutzt werden, die richtigen Hebel anzusetzen, um eine nachhaltig erfolgreiche Unternehmensentwicklung zu verzeichnen. Aber: Jeder Verein und jedes Unternehmen auch in der Sportbranche, sollte Werbe- und Kommunikationskampagnen zum Thema Nachhaltigkeit nicht ungeprüft in die Welt senden, sondern sich insbesondere bei diesem sensiblen Thema rechtlich absichern, um die eigene Reputation nicht zu gefährden.

Text- und Bildquelle: ARNECKE SIBETH DABELSTEIN