02.06.2022

Digitales Merchandising in der Sportbranche

Die deutschen Fussball-Bundesligisten sehen laut der Studie «24. Fanartikel Barometer» die Digitalisierung als Wachstumstreiber im Merchandising an. So ist es nicht verwunderlich, dass der SV Werder Bremen bereits eine Trikotkollektion auf NFT-Basis gelauncht hat. Die ESB hat im Netzwerk gefragt, ob digitales Merchandising der Schlüssel für Sportvereine und -verbände zu neuen Einnahmequellen ist.

Werder Bremen

Nico Hruby, Chief Digital Officer:
«Bei Werder Bremen sind wir der Überzeugung, dass die Digitalisierung des Merchandising-Geschäfts einer der zentralen Schlüssel ist, um weitere Umsatzpotentiale zu heben. Hierzu gehört aus unserer Sicht neben rein digitalen Merchandising-Artikeln, z.B. Trikotkollektionen auf NFT-Basis, insbesondere auch der Aspekt des digitalen Einkaufserlebnisses. E-Commerce und M-Commerce sind inzwischen gelernt und Grunderwartung bei Konsument:innen generell und auch bei unseren Fans. Die Weiterentwicklung in Richtung von virtuellen Shopping-Erlebnissen mithilfe von Virtual Reality, das Angebot von Augmented Reality Shopping bis hin zu rein virtuellen Shopping-Welten im sog. «Metaverse» sind Aspekte, die wir mit Interesse verfolgen, weil sie uns Zugang zu jüngeren, digital-affinen und auch internationalen Zielgruppen ermöglichen und innovative Möglichkeiten bieten, dass Fans mit unserer Marke und unseren Produkten in Berührung kommen.»

Deutscher Tennis Bund

Simon Papendorf, Geschäftsführer:
«Als Deutscher Tennis Bund sehen wir das große Potential hinter digitalem Merchandising auf NFT-Basis. Als Individualsport besteht die Herausforderung im Besitz der Persönlichkeitsrechte, um bspw. digitale Produkte auch anbieten zu können.»

BSC Young Boys

Jan Borgmann, Head of Merchandising:
«Die digitale Transformation ist auch in der Sportbranche angekommen und eröffnet neue wirtschaftliche Möglichkeiten, gerade im Hinblick auf das Kommunikations- und Konsumverhalten der jungen Zielgruppe. Ein Beispiel hierfür sind virtuelle Trikotkollektionen auf NFT-Basis, mit denen Fussballvereine die Möglichkeit erhalten, neben dem traditionellen Merchandising neue Angebote für Fans in der digitalen Welt zu schaffen.
Die Herausforderung wird darin bestehen, den Mehrwert digitaler Produkte mit der Realität zu verbinden. Hierzu gibt es bereits interessante Technologien, bei denen Trikots mit NFC-Chips ausgestattet werden und so eine Verbindung zwischen dem physischen Produkt und dem digitalen Besitz dieses Produkts schaffen. Sie dienen damit quasi als Brücke von der analogen zur digitalen Welt. Sollte sich das Thema Metaverse weiter etablieren und sich die breite Masse dafür interessieren, ist die Produktion von ganzen Merchandising-Kollektionen für digitale Fan-Avatare denkbar. Digitale Artikel können in Zukunft auch zu einem guten Test für Verkäufe in der realen Welt werden.
Wir stehen am Anfang einer neuen, interessanten Entwicklung, bei der der Fokus derzeit noch auf dem Lernprozess und nicht auf dem kommerziellen Ansatz liegt. Entscheidend ist, dass die Anwendungsfälle zur digitalen Strategie des Vereins passen und sowohl für den Verein als auch für den Fan von Nutzen sind.»

CLDXR

Stefan Geisler, Managing Partner Three Dragons & CLDXR.com:
«Ich bin der festen Überzeugung, und das schon seit ein paar Jahren, dass die Zukunft im Digitalen liegt. Aber auch, dass wir uns noch ganz am Anfang der Entwicklung befinden. Die Herausforderung speziell für Entscheider liegt darin, zu unterscheiden, was ist Hype und was ist eine tatsächlich umsetzbare und erfolgsversprechende Lösung. Ich erinnere mich nur zu gut, wie wir kurz vor Covid mit unserer Augmented Reality Photobox bei einem Spiel der deutschen Nationalmannschaft standen und von den Hunderten Teilnehmern unserer Aktion ein Grossteil nicht einmal wusste, dass ihr Smartphone automatisch QR Codes lesen kann.
Was ich damit sagen möchte: Es werden immer mehr und immer schneller neue Technologien in den Markt geworfen in der Hoffnung, dass irgendwas davon vielleicht funktionieren wird. Aber in den seltensten Fällen begeben sich die Entwickler:innen dieser Technologien dorthin, wo die Fans abgeholt werden müssen. Und wenn erstmal ein Projekt mangels Faninteresse gescheitert ist, wird es immer schwer, ein weiteres intern durchzusetzen. Deswegen ist gute Beratung wichtig und möglicherweise die neueste Lösung nicht immer die beste.»

Trade Marketing Intelligence

Patrick Glauser, Managing Partner TMI AG, Business Development & Innovation:
«Digitale Promotionen und Merchandising-Aktivierungen mit NFTs (Non-Fungible Token) bieten Chancen und unbekannte Potentiale für Unternehmen, Marken, Vereine und Verbände, modernes Marketing zu betreiben und neue Einnahmequellen zu eröffnen. Die NFT-Technologie schafft neue Möglichkeiten, Collectible-Serien aufzubauen und insbesondere Utility fokussierte Benefits (Stimmrecht, VIP Zugang, o.ä.) an Fans und Konsumenten zu vergeben. Dynamische programmierbare NFTs mit eingebetteten Funktionalitäten erlauben verschiedene neue Anwendungsgebiete. Ein spannendes Umsetzungsfeld sind digitale Erlebniswelten, die in den Augmented (AR) und Virtual Realities (VR) erzeugt werden. NFTs schaffen einzigartige Kundenerlebnisse, bei denen die Grenzen zwischen der physischen und virtuellen Welt verwischt werden. Wir befinden uns noch am Anfang dieser Entwicklung und werden noch viele neue Einsatzgebiete und Cases sehen. Insbesondere im Kontext zum Metaverse, wo die NFTs den digitalen Besitz repräsentieren, haben wir spannende Entwicklungen vor uns.»

collectID

David Geisser, Founder & CEO:
«Digitales Merchandising ist die Zukunft für Sportvereine und -verbände. Nehmen wir Trikots als Beispiel: Deren Preise sind seit Jahren kontinuierlich gestiegen, aber der Mehrwert blieb der gleiche. Die Digitalisierung von Merchandise, ermöglicht nicht nur neue direkte und indirekte Einkommensströme, sondern auch eine Vielzahl neuer Anwendungsfälle, wie z.B. das Tragen des Trikots im Metaverse, oder das Betreten des Stadions durch das Trikot. Gerade Beispiele wie letzteres lassen uns an eine Verbindung zwischen physisch und digital mit Hilfe von NFC Chips in Trikots glauben, da wir weder Zukunft in einer rein physischen noch in einer rein digitalen Lösung sehen. Denn am Ende will der Fan das Trikot seines Lieblingsvereins auch in der echten Welt tragen.»

SPORTFIVE

Ron Wiegand, Vice President International Kit & Athlete Partnerships:
«Der internationale Merchandising-Markt verläuft auch schon vor Corona leicht degressiv. Die Wachstumsraten der letzten Jahre wurden nicht mehr erzielt und auch das Käuferverhalten hat sich stark verändert. «Smart»-Jerseys, also Trikots mit zusätzlichen Funktionen und digitaler Verlinkung wurden bereits von NIKE in der NBA getestet. Im Europäischen Fussball werden «gechipte» Trikots mittelfristig ebenfalls eingeführt und werden Kaufimpulse setzen. Digitale NFT-Trikots sind aktuell ein heisses Thema und könnten in der Tat dazu beitragen neuer Märkte im Merchandising zu erschliessen, die zu dem hoch profitable sind. Die junge Generation ist Willens hierfür Preise zwischen 60-80 EUR zu zahlen, um Ihre digitalen Avatare in Metaverse-Anwendungen auszustatten. Der analoge Fandom wird hier in die digitale Welt verlängert bzw. fortgesetzt. Der Markt ist aber bisher nicht klar geregelt zwischen Ausrüstern, die die kreativen Rechte an dem Trikot besitzen sowie den Clubs, die aktuell den Vertrieb dieser digitalen Rechte übernehmen.»