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08.06.2023 // Wundermann Thompson

Die Welt ist Omni-Channel – was uns die Mediennutzung über «Social Commerce» verrät

Dass sich die Mediennutzung permanent verändert, versteht sich von selbst. Werbungtreibende Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sie ihren Finger am Puls der Medienlandschaft legen, um möglichst zeitnah von diesen Veränderungen zu erfahren. Vor nunmehr 14 Jahren haben wir bei Wunderman Thompson begonnen, die Mediennutzung in der Schweiz regelmässig zu beobachten, quasi als Service für unsere Kunden und um unsere Empfehlungen an die aktuellen Trends anzupassen.

Viel hat sich getan in diesen 14 Jahren. Im Jahr 2009 war das iPhone gerade mal 2 Jahre alt und mobiles Internet war für viele noch exotisch. Dennoch war das Internet auch damals schon das wichtigste Medium in der Schweiz, deutlich vor Tagesszeitungen und TV. Damals nannten gut die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer das «World Wide Web» als wichtigstes Medium – heute nutzen 98% der Befragten das Internet mindestens monatlich und immerhin 91% täglich. Damit hat sich das Internet hierzulande endgültig als Leitmedium etabliert – und zwar mit deutlichem Abstand.

Die Digitalisierung unseres Alltags schreitet unaufhörlich voran. Das sieht man nirgendwo besser als in der Mediennutzung. Praktisch alle Kanäle sind inzwischen, zumindest teilweise, digital. Sogar "klassische" Offline-Medien wie TV und Print werden inzwischen durch digitale Angebote komplementiert.

Tatsächlich schaut nur noch ein sehr geringer Anteil der Bevölkerung der Schweiz auf dem heimischen TV-Gerät ausschliesslich linear ausgestrahlte Fernsehsendungen. Fast 90% konsumieren Serien, Filme und Dokus inzwischen auch über Streaming-Dienste wie Netflix. Und da diese Plattformen inzwischen ebenso selbstverständlich sind wie ehemals klassisches TV, haben wir beide Formen des TV-Konsums in der Auswertung zusammengefasst. In der monatlichen Nutzung landet dieses Medium auf Platz 2. 

Allerdings verliert TV insgesamt in der täglichen Nutzung: im Vergleich zu 2022 sind es -9%, inklusive der Streaming-Angebote. Weitere Verlierer sind Tages- und Publikumszeitungen, und das obwohl wir gedruckte und digitale Auflagen in der Nutzung zusammenrechnen. Die diesjährigen Gewinner in der Nutzungsintensität sind Gaming, Podcasts und Musik-Streaming in der monatlichen Nutzung. Auch Social Media kann noch leicht zulegen und ist in der täglichen Nutzung knapp auf Platz 2.

Interessant ist, dass fast alle abgefragten Medien in der täglichen Nutzung im Vergleich zum Vorjahr verlieren. Es scheint, als dass die Schweizerinnen und Schweizer ihren Alltag inzwischen lieber wieder IRL als mit URLs verbringen.

Wir haben in diesem Jahr den Fokus unserer Analysen neu justiert. Weniger «klassische» Medien und Hardware, mehr digitale Kanäle und Inhalte. So widmen wir uns beispielsweise intensiv dem Thema Social Media und Influencer. Wir haben analysiert, wofür die Schweizer:innen Social Media hauptsächlich nutzen, welche Themen sie interessieren und welche Rolle Influencer in ihrem Leben spielen. Dabei haben wir ein paar erstaunliche Entdeckungen gemacht. Social Media wird zum Beispiel immer mehr zum News- und Entertainment-Kanal und verliert mehr und mehr seine soziale Funktion. Es sind vor allem die Älteren, die Plattformen wie Facebook noch für die Pflege ihrer Familien- und Freundesnetzwerke nutzen. Für die Jüngeren sind die Plattformen inzwischen oftmals ein Kanal für Unterhaltung und Inspiration, so wie TV und Print das früher mal waren.

Ganz ähnlich verhält es sich bei Influencern. Insgesamt 42% der Schweizerinnen und Schweizer folgen regelmässig verschiedenen Influencern, in der GenZ sind es sogar drei von vier. Influencer inspirierender, unterhaltsamer und informativer als das Angebot klassischer Medien oder auch als traditionelle Werbung wahrgenommen. Daher werden Influencer für immer mehr Schweizer:innen zu Beratenden im Einkaufsprozess. Je nach Produktkategorie sind es bis zu 30% der Gesamtbevölkerung, bei denen eine Influencer-Empfehlung die Kaufentscheidung massgeblich beeinflusst. Bei den Jüngsten sind es sogar noch mehr.  

Damit sind Influencer und Influencerinnen inzwischen ein ernst zu nehmender Kanal für Marken, nicht nur als Content Creators, sondern entlang des kompletten Funnels. Sie begleiten die Customer Journey bis hin zum Sale, denn der findet immer häufiger online statt.

Deutlich mehr als 80% shoppen mindestens einmal im Monat im Internet, mehr als 20% tun das sogar mehrmals wöchentlich. Die beliebtesten Kategorien sind erwartungsgemäss Mode, Beauty und Bücher. Erstaunlich ist, dass Lebensmittel inzwischen auf Platz 2 der beliebtesten E-Commerce-Kategorien sind: Die Covid-Pandemie hat hier offenbar einen starken Einfluss gehabt.

Etwa 3% der Befragten geben an, dass sie mehrmals täglich online shoppen – und zwar nicht nur Lebensmittel oder Mode, sondern auch Investitionsgüter wie Autos. Die Befragten scheinen also unter On-line Shopping nicht nur den eigentlichen Kauf zu verstehen, sondern auch das Browsing, das man früher mal «Schaufensterbummel» nannte. Auch die E-Commerce-Welt kann offenbar sehr inspirierend sein. Online- und Offline-Journey werden sich immer ähnlicher und für die Verbraucher:innen macht es keinen fundamentalen Unterschied mehr, wo sie kaufen. Am Ende gewinnt die Bequemlichkeit und Marken täten gut daran, das Thema Omnichannel ernst zu nehmen.

Apropos Omnichannel. Ein wichtiges Kapitel in der diesjährigen MUI beschäftigt sich mit dem Trend-Thema «Social Commerce». Um dieses Thema näher zu beleuchten, haben in einem gesonderten Deep Dive eine repräsentative Gruppe von 1'000 Schweizerinnen und Schweizern intensiv dazu befragt. Die überraschende Erkenntnis ist, dass Social Commerce für immer mehr Menschen kein Fremdwort mehr ist. Etwa ein Drittel aller Schweizerinnen und Schweizer kennt den Begriff und kann ihn auch richtig zuordnen – und das relativ stabil über alle Altersgruppen.

Und auch die Akzeptanz von Social Commerce ist höher als man vielleicht erwarten würde. Etwa ein Drittel bis circa die Hälfte der Bevölkerung kann sich zumindest vorstellen, Produkte in Social Media oder über Influencer zu shoppen, ca. 20-25% tun das bereits mehrmals im Monat (wobei «Shoppen» auch hier vermutlich wieder das «Browsing» beinhaltet).

Die Welt ist also Omnichannel. Verbraucherinnen und Verbraucher shoppen und kaufen dort, wo es ihnen gerade am besten passt, und bewegen sich am liebsten nahtlos und ganz selbstverständlich zwischen den verschiedenen Einkaufs- und Inspirationskanälen hin und her. Marken, speziell wenn sie direkt an Consumer verkaufen wollen, müssen in all diesen Kanälen statt-finden, wenn sie ihre Kund:innen nicht auf dem Weg verlieren wollen.

Kontakt

Peter Petermann, Head of Strategy
Telefon: +41 44 448 38 07
Mail: peter.petermann@wundermanthompson.com
Web: www.wundermanthompson.ch

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