Ein Logo auf dem Dach macht noch keinen Kunden 18.05.2017

NAMING RIGHT SUMMIT | Kongress | Commerzbank-Arena | Frankfurt

Fans im Mittelpunkt von Naming Rights – Tipico, Nielsen Sports, Live Nation und die Consorsbank zeigten beim Branchentreff in Frankfurt, wie man mit einem Namensrecht nicht nur seine Bekanntheit steigern, sondern auch Wünsche von Kunden erfüllen und neue Anhänger gewinnen kann. In Zeiten der Digitalisierung sind Kundenbedürfnisse unmittelbar greifbar und die Möglichkeiten mit Naming Rights noch lange nicht ausgeschöpft.

In Zukunft wird es verstärkt um Fan-Monetarisierung gehen. Erst wenn der Fan von der Naming-Right- Partnerschaft profitieren kann, wird er zum zahlenden Kunden des Rechtehalters. Der Schlüssel dazu ist die Fan-DNA zu kennen, sowie Bedürfnisse und Verhalten der Fans zu verstehen. Am Beispiel der PostFinance- Arena, des Max-Morlock-Stadions oder der Barclaycard Arena zeigten die Namensgeber auf, wie sie mit ihrer Arena vom Logo auf dem Dach zum zahlenden Kunden gelangen. Die Projektbegleitung und Finanzierung einer Fan-Choreografie beim SC Bern oder 80% Kontaktloszahlungen in der Barclaycard Arena zeigten, wie der Namensgeber zum „Enabler“ wurde.

Laut Friedhelm Lange, Senior Director Business Relations von Nielsen Sports, haben sich in den letzten 10 Jahren die Umsätze mit Naming Rights verdreifacht. In den fünf Top-Märkten Europas betrugen die Umsätze mit Naming Rights in der letzten Saison des Fußballs über 94 Millionen Euro. Dabei sind Naming Rights stark den Entwicklungen der Digitalen Transformation erlegen. Die Bedürfnisse und das Verhalten von Stadionbesuchern, Fans und Konsumenten haben sich auf Grund von mobilen Endgeräten verändert. 75% aller Stadionbesucher haben ihr Handy bei sich und 70% aller Statusmeldungen bei Facebook im Zusammenhang mit dem Sport erfolgen direkt aus der Sportstätte (Nielsen). Die Vernetzung von Sponsorships mit Social Media ist heute Standard und für Rechteinhaber von Naming Rights ein entscheidender Weg, um in Kontakt mit seinen Fans zu kommen. Beim NAMING RIGHT SUMMIT ging es um mehr als die alleinige Bekanntheitssteigerung durch ein Naming Right. Fan-Akquisition und Fan-Engagement sind nur die ersten wichtigen Entwicklungsschritte für Rechtehalter. Das weiß auch Tipico, die mit dem Ligasponsoring der Österreichischen Fußball-Bundesliga ihre Bekanntheit als Wettspielanbieter vom Jahr 2014 bis 2016 um 24% (ungestützt) steigern konnte. Als nächster Schritt geht es bei Tipico darum, den Wettbewerb um begeisterte Wettspiel-Kunden für sich zu entscheiden.

„Im Netz herrscht Demokratie“
Als „Enabler“ versteht sich die Consorsbank, die den Traum für ein Max-Morlock-Stadion für die Club-Fans des 1. FC Nürnberg durch eine Crowdfunding-Aktion möglich machte. Die Bank setzte dabei auf eine emotionale Kampagne und Meinungen über verschiendene Medien-Kanäle. 200 Millionen „earned“ Medienkontakte bestätigen die Relevanz dieser Kampagne. Dass die emotional aufgeladene Kampagne auf positive Reaktionen stößt und ein gutes Licht auf die Bank wirft, war mit Sicherheit keine Nebensache bei der Umsetzung des Projektes. „Im Netz herrscht Demokratie“, kommentierte Live Nation Präsident Lars-Oliver Vogt das Verhalten der Medien bei der Nennung von Naming Rights und machte damit auf das Machtpotential der Online-Fangemeinde aufmerksam. Die Namen von Arenen, Clubs oder Ligen setzen sich mit langfristig angelegten Naming Rights schließlich auch in den Medien durch.

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